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小榨菜，大市場
眾所周知，市場營銷是一項復雜的學問，隻有通過各種手段洞察瞭消費者的各種需求，一切現有的、潛在的、可以滿足的、無法滿足的需求，才能說找瞭一把鑰匙，否則根本無門可入。可是如何洞察消費者需求？洞察從何而來？洞察從沖突中來。沖突正是營銷的關鍵，在沖突的背後，一定隱藏著利益！而消費者會在能解決他們生活中的沖突的品牌上，花費更多的時間。沖突處不在，在各個時期的面對不同消費者的不同產品，都會有其自己的沖突存在，手機如是，時裝如是，房產如是，當然，榨菜也不例外。榨菜並不是一個新產品，它是一個有較長歷史的剛性需求消費品，但在不同時期，消費者對榨菜的需求是不斷變化不斷更新的，需求在變化，其關鍵的沖突點也在變化，因此一個榨菜企業的營銷策略也必須根據不同的市場環境所形成沖突點而有針對性的設計。所謂天下沒有無敵的策略，隻有因地制宜，身隨心動才是縱橫武林的大師應有的范兒。總之，要成為一個真正偉大的品牌，一定是在不斷解決消費者沖突的過程中，逐步成長並最終獲得消費者認可的。2012年，從“小烏江”到“大烏江”，從正宗榨菜到國粹烏江，烏江打造瞭“三清三洗三醃三榨”的工藝標準和“烏江三榨榨菜”的明星產品，將其定價從0.5元提升到1.2元，再配合著張鐵林版TVC的傳播，立刻得到瞭相應的市場回報：2005年烏江產量同比增長13865噸，其中創新產品三榨銷量突破1萬噸，而時間僅用瞭六個月，且利潤是老產品的4倍。也正是通過“三榨”策略的執行，烏江成為榨菜市場的絕對強勢品牌。2010年，烏江成功在資本市場上市，成為醬醃菜領域唯一的上市公司。回眸往事烏江品牌在2008年之後，放棄“三榨”訴求，轉而認為烏江應該定位正宗涪陵榨菜(002507,股吧)，以“中國榨菜數涪陵、涪陵榨菜數烏江”為核心的訴求進行市場推廣，並要求烏江放棄其他醬醃菜領域，隻聚焦在榨菜品類，市場現狀與消費者已經發生瞭翻天覆地的變化。因此，烏江再次啟動瞭2012年的消費者調研工作。2004年烏江進行過大規模的市場調查，所以在2012年的市調工作結束之後，根據對比兩次市調成果，我們可以更清晰地去瞭解消費者變化。當然，判斷的標準依然是：此策略是否有效的洞察瞭消費者的沖突，進而解決瞭消費者的沖突。不能承受的涪陵之重。首先，我們來看“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續發展，通過2012年與2004年的幾組數據的對比，我們找到瞭有意思的信息對比：在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實上涪陵隻是榨菜產品的一個產地，但到瞭2012年，大多數消費者已經認為烏江才是第一品牌。在首先想到的榨菜品牌這個問題上認知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到瞭2012年，烏江完成瞭大逆轉，以絕對優勢包圍瞭涪陵。可以說，在2004年涪陵尚是一個有價值可以借力的概念，但到瞭2012年，涪陵的重要性對於消費者而言價值已經大大下降。“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做瞭重要貢獻，甚至是為所有的涪陵榨菜企業做瞭傳播，但對於烏江的品牌而言獲益並不大。而當“烏江”的認知超過“涪陵”時，再去訴求此榨菜是正宗來自“涪陵”（次要認知），對於消費者來說毫無意義。換句話說，消費者的沖突並不在於他們是否能吃到百分百正宗原汁原味來自某個產地的榨菜，消費者也不會在超市貨架上手持放大鏡尋寶，看到來自涪陵的就如獲至寶，看到不是涪陵的就緊蹙眉頭。同時，隨著烏江的主力購買者傢庭主婦群體從“70後”向“80後”甚至“90後”過渡，可以預見，無論烏江品牌是否繼續在涪陵上投入傳播資源，涪陵對於烏江還是對於消費者的價值都隻會越來越淡化，這將是一個必然的趨勢。因此，涪陵的價值隻能屬於烏江的過去，而烏江的未來則必須與時俱進設計塑造新價值。鳥籠裡容不下雄鷹。那烏江是不是隻能做榨菜品類不能延伸呢？還是讓消費者來回答吧：在2012年，項目組所取樣的城市調研中，烏江袋裝榨菜產品的市場占有率已經達到瞭55.4%，這在一定意義上表明瞭烏江目前已經在袋裝榨菜市場有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場的空間，已經很難支撐烏江品牌的再次高速發展。當然，在“正宗榨菜”的定位下，烏江展開瞭一系列的營銷活動，包括收購並推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱傢”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價的“沉香榨菜”，但都沒有很好解決成長的課題。事實很明顯，想在短時間內迅速提升消費者購買頻次或者大幅度提升客單價，都極為困難。從2012年的消費者市調報告中，我們發現瞭另一個極明顯的新的消費沖突：在2012年，絕大多數的消費者都會在傢裡常備2～3種醬醃菜，這意味對於顧客對於醬醃菜的消費需求，已經開始趨向多元化，而更關鍵的是，除腐乳、辣醬等少數產品有強勢品牌之外，在蘿卜幹、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數產品上市場還沒有強勢品牌。消費者的現在首要需求，是餐桌上有更多品種的醬醃菜，而市場無法滿足。因此，醬醃菜當前市場存在的重大的消費沖突是：對於烏江而言，做榨菜市場強勢品牌的目標早已實現，烏江品牌的發展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫地為牢，自我限制。品牌延伸的取舍，應該視實際情況再去作定奪，烏江應該立足的根基，應是醬醃菜這個發展中的大品類，而不是榨菜這個有限的空間，烏江應該充分利用烏江品牌的影響力在醬醃菜這個大市場大池塘裡充分作為。烏江2011年銷售7.04億元，2012年銷售7.12億元，增長率僅為1.14%。無論是訴求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，還是聚焦榨菜的策略，都沒有立足於洞察消費者的變化，並基於此解決顧客層面的新消費沖突，因此也無法真正有效推動烏江品牌的再次發展。“小烏江”變為“大烏江”烏江要再次起飛，關鍵是要由“小烏江”變為“大烏江”，首先需要讓消費者增加消費頻次和可能，再延伸一系列醬醃菜產品線。而“小烏江”向“大烏江”發展的核心策略及關鍵機會所在，烏江決策層再次提出細化策略：舍正宗、回三榨。烏江不能隻成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜最優質的工藝資源，以此持續占據榨菜市場的主導地位。三榨作為優質榨菜的核心資源，在目前的市場大環境下，依然有其的價值所在。為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強對應聯想關系，因此我們需要通過榨菜產品對消費者進行消費情境化的引導，因為一旦榨菜隻等於喝粥喝稀飯時的附加品，其消費頻次將大大下降，產品生命也將打個折扣，而為榨菜未來的市場擴容與投資，對於烏江而言意義重大。張鐵林Bye Bye，國粹GO GO GO！在品牌層面，將烏江與“中華醬醃菜美味文化”關聯，去除已經無法借力的“張鐵林”形象，進而借勢更為博大精深且不存在過氣風險的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進入醬醃菜的機會市場預留空間。於是在整體品牌設計上，我們創作瞭以中國紅、中國剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺，同時為瞭迎合低年齡層消費群體，在TVC聲音識別上以RAP的方式呼應，將國粹與現代進行瞭完美的融合。2013年，為瞭配合新的策略執行，為瞭體現國粹烏江的品牌質感，烏江將所有榨菜產品再次進行工藝升級，以掛牌招標的方式采購最優質的榨菜原料，以全新的優質產品、全新國粹形象給消費者全新的品牌體驗。烏江以融合國粹與現代感的，引導榨菜多用途情境的全新廣告片開始在全國性媒體上強力傳播。以資本優勢在醬醃菜市場開始進行優質整合。在新的戰略執行推動下，“小烏江”向“大烏江”的發展升級必將給烏江帶來新一輪的高速成長。編輯：趙佳楠zjnstc@126.com
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-20/160764210.html
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