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醜陋的保健品
保健品，這個在中國有著30多年歷史、產值即將達萬億的產業，竟然是如此不堪與缺乏信任。說起保健品，很多人並不陌生，甚至耳熟能詳，更有甚者對很多產品都能如數傢珍。這種熟悉，大概是托中國保健品一直以來所進行的不懈努力——無論何時、何地，打開任何一種媒介，保健品的廣告簡直是“無孔不入”。當然，這種近乎瘋狂的廣告營銷也給保健品帶來瞭豐厚的利潤回報。遙想當年的三株、太陽神、中華鱉精、蟻力神等再到今天的碧生源、湯臣倍健(300146,股吧)、綠A等，尤其最為經典的便是史玉柱的腦白金系列，都成為引領保健品產業發展的風向標，也成為保健品企業爭相模仿的“經典案例”。而這種鋪天蓋地的廣告模式，在把自身的產品“提升到一個不可企及的高度”的同時，也將中國保健品打造成“鐵打的營盤流水的兵”，一個個產品猶如走馬燈似的你方唱罷我登場。所謂“不可企及的高度”是指保健品的廣告已經不能以正常人的思維來判斷，如果說廣告的本質是告訴消費者產品本身優良的性能外，而保健品的廣告則向消費者展示的是其超能力的功效。無論是減肥還是補鈣，更有甚者對癌癥等人類不治之癥，吃瞭保健品都能藥到病除，仿佛這個世界上就沒有中國保健品解決不瞭的難題，中國保健品成瞭包治百病的“萬靈丹”。可以說，保健品行業一直以來都沒有走出“巨額的廣告宣傳+快速的渠道鋪貨”的低層次競爭模式。究其根本原因，則是保健品行業隻要掌握這個法寶便可以輕松獲取暴利，微觀的短期來看，這對單個企業是非常有利的，比如腦白金、碧生源、湯臣倍健等企業，但宏觀的長期來看，則對於保健品行業的發展非常不利。對於保健品行業而言，如果僅僅是通過沉迷於簡單的營銷就能輕松地攫取巨額利潤，對於保健品自身發展有百害而無一益，如果保健品行業要想獲得良好發展，則必須對自身進行“強筋壯骨”！紅與黑事實上，就世界范圍而言，很難對保健品下一個準確的定義。在美國，這類產品稱之為膳食補充劑(Dietary supplements)；在澳大利亞稱為補充醫藥產品(Complementary medicines)；在中國，被定義為是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用於特定人群食用，但不以治療疾病為目的。中國在《食品工業“十二五”發展規劃》中首次將“營養與保健食品制造業”列為重點發展的行業，到2015年，我國營養與保健食品產業將達到1萬億元，年均增長20%，形成10傢以上產品銷售收入在100億元以上的企業。反觀現狀，全世界包括非洲人都在內，人均每年營養健康產品消費52美元，中國作為世界第二大經濟體，人均消費才10美元，僅僅是全球平均水平的20%。更直觀的數據顯示，發達國傢健康產業占GDP產值比例達到15%，中國目前隻占5%左右，在市場規模方面，美國的健康產業約為15萬億美元，而中國隻有400億美元左右。實際上，中國保健品市場早在2000年時就突破500億元大關，2011年規模達3000億元，預計到2020年將達到20000億元。與很多行業不同的是，保健品市場無論面對經濟增長還是經濟衰退，都保持著高速的增長，比如美國，已經是非常富裕且健康意識非常高的國傢，但保健品、滋補品的每年增長依舊在7%以上，遠遠領先於其他的行業，而且在金融危機中也依舊保持增長的態勢；日本也是如此，保健品、滋補品的增長在20年的經濟迷失中一枝獨秀，一路持續增長。“保健品市場在中國的發展依然處於初級階段。”北京營養師俱樂部於良在接受《商業價值》采訪時表示，“中國保健品行業在很多方面依然非常落後。”確實如此，當看到中國保健品的現狀時，卻不得不對中國保健品行業的發展充滿瞭憂慮。可以說，其他行業存在的問題，在保健品行業中也一樣存在，而在其他行業中不存在的問題，在保健品行業中卻非常明顯。保健品行業除瞭虛假宣傳、食品安全等與其他行業一樣的問題外，還有比如在交通行業出現的“套牌”現象，在保健品行業中也屢見不鮮；比如保健品的命名，總以什麼祖傳秘方、宮廷、禦制等來蒙騙消費者；甚至有的還打出來美國什麼機構的旗號來進行欺詐消費者等等。總之，保健品市場可以看到眾多的亂象，最直接的傷害是造成整個保健品市場的混亂和低層次的競爭。中國保健協會食物營養與安全專業委員會會長孫樹俠就曾指出，除瞭監管和法律體系等不完善等原因以外，企業數量居多，保健品行業集中程度低、惡性競爭有著非常大的關系。數據顯示，中國現在的保健品企業約有1000多傢，其中，排名前十的企業的產值還不到行業總產值的25%，產值在10萬元以下的廠傢占38%，產值在10萬元到100萬元的廠傢占41%。保健品企業的“散、亂、小”直接導致的後果是企業往往被利益所引導，什麼賺錢做什麼，依靠價格戰來占領市場，而當這個產品的市場被徹底毀掉時，再轉戰下一個產品市場。由此，進而形成瞭中國保健品市場獨有的“輪流坐莊”現象，三株、太陽神、巨人等都是風光一時的企業，無不在驗證這個看起來非常奇怪的現象。正如要檢驗一個餐館是否衛生時，要看其廁所是否衛生一樣，當看到保健品行業在中國還屬於一個朝陽產業時，更應該清醒地看到所存在的問題。隻有如此，才能更好地促進保健品產業快速的發展。重構不可否認，保健品行業多年的劣行已經在消費者心中播種瞭不信任的“種子”，這對整個保健品行業的發展是非常不利。盡管中國保健品已經有瞭近30年的發展歷史，但這30年仍然沒有跳出最初級、最簡單的競爭模式，並沒有走出一條從技術到產品再到品牌的發展道路。“基本可以說，中國保健品還沒有一傢企業跳出‘靠廣告’的模式。”於良表示，“重塑保健品行業發展的體系迫在眉睫。”自然，企業作為重構的主體和核心，需要進行更多的改變，核心便是要徹底改變原來“重營銷輕研發，重渠道輕技術”的發展模式。比如碧生源，2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6個月，產品研發成本分別為零、90萬元、190萬元及人民幣130萬元，僅占同時期銷售額的2008年占為0.25%、2009年為0.29%、2010年上半年為0.35%，與此形成鮮明對比的是營銷費用占總銷售額的都要超過30%。讓人吃驚的是，類似碧生源這樣企業，在中國保健品行業中比比皆是，非常普遍。中國保健品協會副理事長牛忠俊在接受《商業價值》采訪時表示：“中國保健品行業發展受到很多方面的制約，比如工業污染對種植業造成巨大的影響，進而會影響到保健品產業的源頭。”正因如此，保健品產業不能重蹈蒙牛發展的覆轍，要構築“全產業鏈的發展模式”，即從源頭到加工再到銷售的全程控制。“保健品的最終核心競爭力在於產品。”牛忠俊坦言。此外，不可忽視的是保健品的監管一直是個盲區。1996年衛生部公佈瞭《保健食品管理辦法》，隨後又相繼出臺瞭一系列規章制度。2009年《食品安全法》修訂案出臺之前，相關部門曾將對保健食品的管理條文取消，業內仍然對這個產業缺乏足夠正確的認識。後經中國保健協會等多方爭取，保健食品終於納入《食品安全法》，規定“嚴格管理保健食品”。與該法配套的細則《保健食品監督管理條例》原本應於2010年出臺，但由於種種因素拖延至今。與之形成鮮明對比的是，加拿大早在2004年就生效瞭《加拿大聯邦天然保健品立法規則(NHPR)》，美國更早在1994年頒佈瞭《膳食補充品健康與教育法令》，該法案在保護保健品市場健康發展的同時，嚴禁對保健品進行誇大和虛假宣傳。韓國也制定瞭《保健食品法》和20多部配套法規，並成立專門委員會。法律上的不健全造成監管體系的模糊，由於市場保健食品數量愈來愈多，且準入門檻較低，這也是保健品行業魚龍混雜的重要原因。比如養生泡腳盆，既不是食品也不是藥品，隻能歸工商局管理。這樣一來，造成監管部門的多頭管理，進而降低瞭監管的效率和作用。要想重構保健品產業的發展體系，除瞭企業自身要加強核心能力的塑造以外，還要外部環境給予嚴格的管理和規范。食品工業“十二五”規劃明確瞭營養與保健食品的發展方向和路徑，到2015年末，要形成10傢產品銷售收入在100億以上的企業，百強企業的生產集中度將達到超過50%。與這一宏偉的產業目標相比，保健品行業的現狀依然讓人擔憂。但好消息是，期盼已久的《保健食品監督管理條例》今年即將頒佈，保健品產業真的能夠迎來發展的春天嗎？
新聞來源http://news.hexun.com/2012-07-04/143155418.html
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