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內容來自hexun新聞

數字營銷引領創新生態 萬達打造草根微視頻傳播

“給我拍段視頻吧！”“媽媽我也要去南極！” 5歲的嬌嬌拉著媽媽不住地說。5月10日，石景山萬達廣場熱鬧非凡，萬達微視頻大賽月度頒獎禮如期舉行。值得註意的是，在頒獎典禮開始前，吹泡泡表演，花式小提琴演奏，掃碼上墻得電影票等活動將氣氛炒熱，吸引瞭大批顧客圍觀。一個月前，萬達集團啟動百萬大獎征集廣告創意活動在新浪秒拍、騰訊微視兩大平臺同時上線。短短一個月，萬達微視頻大賽參與人次突破5千萬，征集參賽作品突破7千部。作為世界商業地產龍頭，萬達向來不拒絕新事物，且擁抱新媒體態度堅定，今年初，萬達集團董事長王健林就提出公司全面電商化轉型的要求。 而萬達發力移動微視頻營銷可謂初見成效。 萬達微視頻大賽將持續半年，萬達集團為此投入重磅資源，獎品金額累計超過百萬元。專為90後定制如今微視，這個融合社交、豐富視頻表現力以及短小且循環播放特性的移動應用，正以前所未有的速度和力度，引領4G時代的社交媒體生態。而作為互聯網生態裡的主流人群，90後、00後個性突出、鮮活，倡導娛樂至死，揚棄大眾媒體的單向傳播，他們拒絕“被傳播”以及“標簽化”，更多的希望主動表達和傳播。為此，萬達這次的營銷活動專為新新人類定制，“讓90後發聲”也成瞭活動的宗旨之一。為瞭激發這群人的創意，萬達以百萬獎金作為報酬在6個月的時間內以“萬達廣場就是城市中心”征集廣告創意，由活動帶出人們對話題的關註令這句廣告語的傳播別有趣味。據瞭解，為保證該活動在4月1日一炮打響，活動提前一周在騰訊微博、新浪微博進行瞭預熱，連續三期的熱門話題“猜猜這兩字”“10秒能幹多少事”“8秒能念多少字”引發網友“猛戳”，而“話題主持人”“微博精靈”“微博活動”等公眾賬號的推廣以及十多位網絡紅人的轉載也令該活動成為熱門話題。為瞭讓90後更方便互動，萬達還設置瞭一系列貼近學生群體的線上線下互動。比如，在官方微博特別開通瞭互動專區，“百萬征集創意”活動直接嵌入官方微博，這樣通過PC端可以方便瀏覽和上傳。另外為瞭達到更好的傳播效果，在新浪網首頁、新浪娛樂、新浪微博APP以及新浪秒拍進行全頻道的推薦；而騰訊旗下的QQ彈框、騰訊視頻和騰訊娛樂也一齊發力聯合推廣。“這次幾乎是全渠道推廣，因此兩大作品平臺征集突破7000部，視頻曝光量更是達到5000萬次，引發十幾萬條的評論。”萬達相關人士表示,“隨著萬達文化產業的迅速壯大，經營業態豐富和完善，90後、00後正在成為主力消費人群。利用新媒體營銷就成為萬達尋找與這些年輕時尚人群精神共鳴、增強品牌黏性的重要營銷抓手。”據瞭解，為占據年輕人的傳播渠道，“萬達廣場就是城市中心”還以貼片廣告的形式在愛奇藝（PPS）、優酷（土豆）兩大平臺上線，從春節開始《愛情公寓4》《來自星星的你》等多部熱播劇的組合投放帶來7000多萬次曝光，其中370萬人次對萬達廣場VCR產生興趣形成持續廣告點擊，這也將流量帶至萬達集團官網。集合創意傳遞品牌價值如何打開受眾的興趣之門？ 短小精悍，好玩有趣，符合網絡用戶的觀看習慣，通過轉發實現觀看人數的擴散聚集……符合這樣條件的網絡視頻作品在業內被稱之為“微視頻”。在“微視頻”的內容中加入廣告的元素，或者說將廣告包裝成“微視頻”的樣子進行推廣，是當下最新最熱門的營銷方式。但是，如何保證這些微視頻可以紅遍互聯網而取得傳播效果？ 無疑，這是創意的比拼。活動更具有噱頭，該活動選擇愚人節上線。而草根達人的創意追捧讓整個活動充滿趣味，方言版、搞笑版、賣萌版、動畫版、饒舌版……多種創意競相呈現：比如逗逼Tom貓用其標志性的聲音說出“萬達廣場就是城市中心”，乖女萌爸一唱一和的可愛調侃，“今天不管怎樣，老娘就是要去萬達”的女漢子心聲以及RAP達人用饒舌說出廣告語以及創意小動畫豐富瞭網友的視覺神經。除瞭網絡草根之外，湖南衛視的“爸爸去哪兒”的“村長”李銳也為活動代言，@我要搞對象、@曹晨曦、@靜雯晴等一線紅人的加盟也為該活動增色不少。“萬達微視頻大賽體現瞭萬達品牌的時尚和活力，讓人眼前一亮。”新浪秒拍網友“我心永恒”說表示。而騰訊微視網友“圓圓小景”認為8秒鐘的作品雖然很短，但是活動給她的生活中平添瞭一分樂趣。據瞭解，萬達微視頻營銷活動僅僅是萬達新媒體創新步伐的第一步，如何解決病毒視頻的草根化對品牌形象美譽度的損傷，如何權衡廣告化和傳播度之間的矛盾，微視頻能否觸達中高端受眾，這是萬達團隊在接下來的實驗中需要進一步探索的問題。“現在的網友廣告智商越來越高，一發現片子有廣告傾向，就會關掉視頻，我們一直在想辦法如何在品牌的廣告訴求和微視頻的傳播性之間尋找一個平衡點。”萬達相關人士表示,“將微視頻品牌化系列化，是保證內容傳播和商業價值的出路之一。品牌化和系列化能夠賦予視頻穩定可預期的收視效果，而並非每次都是依賴病毒式傳播的‘驚喜’。”據瞭解，萬達未來的營銷策略將從內容跟著品牌走逐漸過渡到品牌搭載好的內容走，用經過傳播力考驗的大的品牌概念來制造更多的商業價值。而本著這一原則，萬達會陸續推出“超級粉絲團”計劃，為粉絲文化註入內涵，做大萬達粉絲團，推動品牌價值的快速傳遞。據瞭解，“超級粉絲團”計劃將鼓勵網友通過萬達微視頻大賽進行申請，化身萬達“超級粉絲”。“超級粉絲”將擁有多項獨享權益，包括萬達出品電影點映觀影權、萬達度假村體驗權、萬達文旅項目體驗權等，甚至有機會參演萬達出品的電影。獲得萬達微視頻大賽月度大獎、終極大獎的廣告創意達人將成為首批萬達“超級粉絲”。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-05-17/164870377.html

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